左からペーター・ヨンソン氏、POGGY氏、エリック・ファーガリンド氏
FASHION /
MEN
2020年2月29日
POGGY’S FILTER｜vol.14 Sneakersnstuff（SNS） エリック・ファーガリンドさん、ペーター・ヨンソンさん
小木“POGGY”基史氏がホストを務める『POGGY'S FILTER』の今回のゲストは、スウェーデン発のスニーカーショップ、Sneakersnstuff（スニーカーズエンスタッフ、以下、SNS）の創業者兼共同経営者であるErik Fagerlind（エリック・ファーガリンド）氏とPeter Jansson（ペーター・ヨンソン）氏だ。1999年にスウェーデンの首都であるストックホルムにて１号店をオープンし、現在はロンドン、パリ、ベルリン、さらにアメリカではニューヨークとロサンゼルスでも展開し、今やヨーロッパのスニーカーシーンを代表する存在となったSNSが、昨年12月に東京・代官山にてアジア初出店となるショップ「SNS TOKYO」をオープン。単なるスニーカー好きであった彼ら二人が、今やスニーカービジネスで世界を飛び回るまでのサクセスストーリーを追ってみた。
Interview by KOGI “Poggy” Motofumi｜Photographs & Text by OMAE Kiwamu
NYでのスニーカーショッピングから始まったSNS
POGGY ついに東京でショップをオープンしたわけですが、本当におめでとう！ 素晴らしいお店ですね。
エリック & ペーター どうもありがとう！
POGGY まず最初に1999年にストックホルムで最初のお店を立ち上げた経緯を教えてください.
ペーター 80年代後半か90年代初めの頃、僕らは同じスポーツショップで働いていたんだ。当時はスニーカーブティックというものはなくて、スニーカーが欲しければスポーツ用品を扱っているお店に行くしかなかった。NIKE（ナイキ）とかAdidas（アディダス）が今みたいに人気になる、もっと前の時代だね。
エリック 僕はバスケットボールを通じてスニーカーに興味を持った。Michael Jordan（マイケル・ジョーダン）が活躍していた、あの時代だね。当時の僕にとって、バスケットボールが全てで、ストリートファッションやスニーカーを含めて、バスケにまつわる全てが好きだった。一方でペーターは音楽やヒップホップカルチャーからスニーカーに興味を持ったんだ。
ペーター 同僚としてエリックと４年ぐらい一緒に働いているうちに、お互い、他の誰よりもスニーカー愛が強いことが分かってきた。それで、意気投合して一緒にアメリカにスニーカーを買いに行くようになったんだ。スウェーデンでは売ってないようなスニーカーをたくさん買うためにね。
エリック & ペーター どうもありがとう！
POGGY まず最初に1999年にストックホルムで最初のお店を立ち上げた経緯を教えてください.
ペーター 80年代後半か90年代初めの頃、僕らは同じスポーツショップで働いていたんだ。当時はスニーカーブティックというものはなくて、スニーカーが欲しければスポーツ用品を扱っているお店に行くしかなかった。NIKE（ナイキ）とかAdidas（アディダス）が今みたいに人気になる、もっと前の時代だね。
エリック 僕はバスケットボールを通じてスニーカーに興味を持った。Michael Jordan（マイケル・ジョーダン）が活躍していた、あの時代だね。当時の僕にとって、バスケットボールが全てで、ストリートファッションやスニーカーを含めて、バスケにまつわる全てが好きだった。一方でペーターは音楽やヒップホップカルチャーからスニーカーに興味を持ったんだ。
ペーター 同僚としてエリックと４年ぐらい一緒に働いているうちに、お互い、他の誰よりもスニーカー愛が強いことが分かってきた。それで、意気投合して一緒にアメリカにスニーカーを買いに行くようになったんだ。スウェーデンでは売ってないようなスニーカーをたくさん買うためにね。
エリック そのうちに、友人や知り合いから「自分たちの分も買ってきて！」って頼まれるようなっていったんだ。それが10人、20人とどんどん増えていったから、「悪いけど、20ユーロぐらい手数料をもらってもいい？」って、そこからホテル代とか飛行機代とかを出すようになって。90年代のヨーロッパにはライフスタイル寄りのスニーカーショップというものが無くて、スポーツ専門店には機能性にこだわったスニーカーしか置いていなかった。けど、ニューヨークに行くと、ブルックリンやハーレムのスポーツ用品店には、いろんな種類のスニーカーがあった。友達にスニーカーをたくさん買って帰るうちに、機能性では無く、見た目の格好良さで僕らが選んだスニーカーを売りたいと思うようになったんだ。それが僕たちのビジネスアイデアの出発点だね。
POGGY 当時、ニューヨークへ買い付けに行った時は、どういうお店で買っていたんですか？
エリック ブルックリンだったらフルトン・ストリート・モールとかに行ってたね。けど、どの店も似たようなラインナップだったから、一軒目に入ったお店で交渉をして、「ノー」って言われたら次の店にという具合に回って。その中で、一番安い店で買うっていうことやって。「俺たち、賢いな～」なんて思いながら、１年ぐらいやっていたら、その辺りの店は全て同じオーナーだったということが分かったんだ（笑）。
ペーター 実は一人のオーナーが、同じストリートに20店舗ぐらいお店を持っていたんだよ。
エリック フルトン・ストリート・モール以外にも、Raspberry Sports（ラズベリー・スポーツ）やCity Sports（シティ・スポーツ）といった、クラシカルなお店が90年代はまだたくさんあって。マンハッタンでも、ブロードウェイとか8thアヴェニューを歩くと、５ブロックごとに必ず何かしらお店があったね。
POGGY 当時、ニューヨークへ買い付けに行った時は、どういうお店で買っていたんですか？
エリック ブルックリンだったらフルトン・ストリート・モールとかに行ってたね。けど、どの店も似たようなラインナップだったから、一軒目に入ったお店で交渉をして、「ノー」って言われたら次の店にという具合に回って。その中で、一番安い店で買うっていうことやって。「俺たち、賢いな～」なんて思いながら、１年ぐらいやっていたら、その辺りの店は全て同じオーナーだったということが分かったんだ（笑）。
ペーター 実は一人のオーナーが、同じストリートに20店舗ぐらいお店を持っていたんだよ。
エリック フルトン・ストリート・モール以外にも、Raspberry Sports（ラズベリー・スポーツ）やCity Sports（シティ・スポーツ）といった、クラシカルなお店が90年代はまだたくさんあって。マンハッタンでも、ブロードウェイとか8thアヴェニューを歩くと、５ブロックごとに必ず何かしらお店があったね。
ペーター コリアタウンでもスパニッシュハーレムでも、格好良いスニーカーがたくさん見つかった。ハーレムに行くと、125丁目みたいなメインストリートではソールドアウトになっていても、メインから数ブロック離れたところに行けば、まだたくさん売れ残っていた。当時、そんなところでスニーカーを買っていた白人は僕らだけだったんじゃないかな？
POGGY 当時、見つけて嬉しかったスニーカーとかはありますか？
ペーター 自分たちのお店で売る商品を仕入れるために、レトロなスニーカーを探すことに一所懸命になっていたんだ。ナイキのランニングシューズとかバスケットシューズとかだね。
エリック 「Air Force １」とか「Dunk」とか。特にバスケットシューズを見つけると興奮したね。95年とか96年頃だと、ナイキの「Air Penny」や「Air Pippen」とか。見たことのないものを発見すると、すごくテンションが上がった。
ペーター スニーカー業界のことも徐々に分かってきて。Foot Locker（フット・ロッカー）とかDaily Sports（デイリー・スポーツ）、Foot Action（フット・アクション）といった大手のスニーカーショップでは、限定で特別なモデルが売られていることを知ったんだ。例えば、「Air Max」の「Triple White」というモデルはフット・アクションでしか売ってないとかね。しかも、ニューヨークにお店がなかったから、ニュージャージーまで行かなければいけなくて。マンハッタンからたった15分なんだけどね。今だったらネットで「Triple White Air Max 90」って検索すればすぐに手に入るけど、当時はそういったスニーカーを手に入れることは、とてもスペシャルなことだった。
POGGY 当時、見つけて嬉しかったスニーカーとかはありますか？
ペーター 自分たちのお店で売る商品を仕入れるために、レトロなスニーカーを探すことに一所懸命になっていたんだ。ナイキのランニングシューズとかバスケットシューズとかだね。
エリック 「Air Force １」とか「Dunk」とか。特にバスケットシューズを見つけると興奮したね。95年とか96年頃だと、ナイキの「Air Penny」や「Air Pippen」とか。見たことのないものを発見すると、すごくテンションが上がった。
ペーター スニーカー業界のことも徐々に分かってきて。Foot Locker（フット・ロッカー）とかDaily Sports（デイリー・スポーツ）、Foot Action（フット・アクション）といった大手のスニーカーショップでは、限定で特別なモデルが売られていることを知ったんだ。例えば、「Air Max」の「Triple White」というモデルはフット・アクションでしか売ってないとかね。しかも、ニューヨークにお店がなかったから、ニュージャージーまで行かなければいけなくて。マンハッタンからたった15分なんだけどね。今だったらネットで「Triple White Air Max 90」って検索すればすぐに手に入るけど、当時はそういったスニーカーを手に入れることは、とてもスペシャルなことだった。
エリック 当時はインターネットも発達してなかったしね。僕らが東京に初めて来た20年前も、グーグルマップなんて無かったからね。
ペーター 雑誌の『Boon』の広告ページに載ってる地図を頼りに、東京のお店に行ったりしたんだ。
POGGY 『Boon』を頼りにしてたんだ？（笑）
ペーター そうそう。なんて書いてあるかわからないけど、『Boon』に載っていたスニーカーが欲しくてね。「この店は原宿にあるのか！」って、行ってみたり。SKIT（スキット）っていうお店にも行ったな。
POGGY スキットって、吉祥寺の？
ペーター そう！ 当時は英語の道案内とかもなかったし、行くのがすごく難しかった。スキットでは自分用に20足ぐらい買ったね。しかも現金で。ATMの使い方にも不慣れだったから、いろいろと大変だったけど楽しかったよ。
エリック 渋谷や原宿だったら英語でなんとかコミュニケーションが取れたけど、当時は吉祥寺辺りになると英語が通じなくて大変だった。英語のメニューなんてないし、しょうがないから諦めることがたくさんあった。けど、今ならばどこにでも行ける。それが20年前と今との一番の違いだね。
ペーター 雑誌の『Boon』の広告ページに載ってる地図を頼りに、東京のお店に行ったりしたんだ。
POGGY 『Boon』を頼りにしてたんだ？（笑）
ペーター そうそう。なんて書いてあるかわからないけど、『Boon』に載っていたスニーカーが欲しくてね。「この店は原宿にあるのか！」って、行ってみたり。SKIT（スキット）っていうお店にも行ったな。
POGGY スキットって、吉祥寺の？
ペーター そう！ 当時は英語の道案内とかもなかったし、行くのがすごく難しかった。スキットでは自分用に20足ぐらい買ったね。しかも現金で。ATMの使い方にも不慣れだったから、いろいろと大変だったけど楽しかったよ。
エリック 渋谷や原宿だったら英語でなんとかコミュニケーションが取れたけど、当時は吉祥寺辺りになると英語が通じなくて大変だった。英語のメニューなんてないし、しょうがないから諦めることがたくさんあった。けど、今ならばどこにでも行ける。それが20年前と今との一番の違いだね。
その国や土地の文化をミックスするSNSの店づくり
POGGY 僕が一番最初に衝撃を受けたスニーカーショップが、2001年に初めて行った、ニューヨークのAlife Rivington Club（エーライフ・リヴィントン・クラブ＝ARC）で。さっき二人も言ってたけど、昔はスニーカーってスポーツ用品店のイメージだったのが、ARCでは木の什器を使って、高級な感じでスニーカーがディスプレイされていることにすごく驚いた。
ペーター ARCは世界で一番クールなお店だったね。
POGGY SNSも家具の上にスニーカーをディスプレイするというコンセプトでやっていますね。
エリック 最初にSNSを始めた時は、普通に壁に靴をディスプレイしていたんだ。2002年か2003年にストックホルムの同じストリートの、もう少し大きな場所に移転した後、レトロスニーカーのブームがあって。普通のスポーツ用品店でもルックス重視のスニーカーが売られるようになって、僕らとラインナップがさほど変わらなくなってしまった。何か他と違うことをしなければと気付いて、お店を家のようにしてみることにしたんだ。店内をリビングルームに見立てて、ソファやテーブルを置いて、そこにスニーカーをディスプレイした。靴は壁にディスプレイされているものという固定概念を崩したんだ。お客さんにとってはそのほうが商品を手に取りやすいし、リテーラーとしての視点から言っても、店の真ん中のテーブルに置くほうが理にかなっていた。それからもいろいろと変化していって、現在の姿になったんだ。今はロンドンのお店をオープンした時にジョインしてくれた、インテリアデザイナーのジェニーと一緒に内装を考えているよ。
POGGY ジェニーがチームに加わったことで、さらにどう変わりましたか？
ペーター ARCは世界で一番クールなお店だったね。
POGGY SNSも家具の上にスニーカーをディスプレイするというコンセプトでやっていますね。
エリック 最初にSNSを始めた時は、普通に壁に靴をディスプレイしていたんだ。2002年か2003年にストックホルムの同じストリートの、もう少し大きな場所に移転した後、レトロスニーカーのブームがあって。普通のスポーツ用品店でもルックス重視のスニーカーが売られるようになって、僕らとラインナップがさほど変わらなくなってしまった。何か他と違うことをしなければと気付いて、お店を家のようにしてみることにしたんだ。店内をリビングルームに見立てて、ソファやテーブルを置いて、そこにスニーカーをディスプレイした。靴は壁にディスプレイされているものという固定概念を崩したんだ。お客さんにとってはそのほうが商品を手に取りやすいし、リテーラーとしての視点から言っても、店の真ん中のテーブルに置くほうが理にかなっていた。それからもいろいろと変化していって、現在の姿になったんだ。今はロンドンのお店をオープンした時にジョインしてくれた、インテリアデザイナーのジェニーと一緒に内装を考えているよ。
POGGY ジェニーがチームに加わったことで、さらにどう変わりましたか？
エリック ロンドンで僕たちが苦戦を強いられたのは、新しいお店をいかに長い歴史があるように見せるかということだったんだ。ストックホルムでは30年間、お店をやっていたけど、ロンドンでは新しい存在だったからね。ジェニーはユニークな角度からSNSを表現してくれて、SNSを単なる店ではなく、人間のように扱ったんだ。
ペーター まるで、旅する人間のようにね。
エリック そう。僕とペーターのミックスのような人間。旅行好きで、アートもファッションも好き。オートクチュールやハイファッションを着るわけじゃないけど、心地良い音楽と美味しい食べ物が好きで。新しい土地に移転する時って、自分が住んでいるアパートやライフスタイル全体を持って行くことは出来ないけど、その代わりにハートに一番近い部分を持って行って、そこにその土地らしいものを加える。それが、それぞれの国で新しいお店を作るときにやっている、僕たちのアプローチのやり方なんだ。スウェーデンのデザインや伝統的なものに、その国や土地の文化をミックスする。スウェーデンっぽすぎるのもダメで、その土地っぽくあることが重要。東京なら東京らしさ、ニューヨークならニューヨークらしく。東京とニューヨークが僕たちに一番影響を与えてくれた街だから、恩返しじゃないけど、そこから一歩先に進んだものを提供したいと思っているよ。
POGGY 自分がSNSを初めて知ったのは、2014年にSNSがPUMA（プーマ）の「Suede」のコラボレーションモデルを手がけた時で。北欧のテキスタイルブランドの素材を使って、それを日本製のプーマでやってましたよね？ その頃も面白い別注モデルはたくさんあったけど、そこに自分たちの文化を入れていくというのが他には無かったから、SNSがやったことは新鮮だし、素晴らしいなと思って。
ペーター まるで、旅する人間のようにね。
エリック そう。僕とペーターのミックスのような人間。旅行好きで、アートもファッションも好き。オートクチュールやハイファッションを着るわけじゃないけど、心地良い音楽と美味しい食べ物が好きで。新しい土地に移転する時って、自分が住んでいるアパートやライフスタイル全体を持って行くことは出来ないけど、その代わりにハートに一番近い部分を持って行って、そこにその土地らしいものを加える。それが、それぞれの国で新しいお店を作るときにやっている、僕たちのアプローチのやり方なんだ。スウェーデンのデザインや伝統的なものに、その国や土地の文化をミックスする。スウェーデンっぽすぎるのもダメで、その土地っぽくあることが重要。東京なら東京らしさ、ニューヨークならニューヨークらしく。東京とニューヨークが僕たちに一番影響を与えてくれた街だから、恩返しじゃないけど、そこから一歩先に進んだものを提供したいと思っているよ。
POGGY 自分がSNSを初めて知ったのは、2014年にSNSがPUMA（プーマ）の「Suede」のコラボレーションモデルを手がけた時で。北欧のテキスタイルブランドの素材を使って、それを日本製のプーマでやってましたよね？ その頃も面白い別注モデルはたくさんあったけど、そこに自分たちの文化を入れていくというのが他には無かったから、SNSがやったことは新鮮だし、素晴らしいなと思って。
ペーター あれは、とても楽しいプロジェクトだったよ。僕たちはずっと日本のプーマのファンで。「Suede」が誕生したのが1968年で、70年代後半にはユーゴスラビア製のモデルが誕生して。ユーゴスラビアが戦争中に、日本の誰かがその金型を買ったことで、日本でスウェードが作られるようになって。日本製の「Suede」は「Clyde」のようにワイドフィットなんだけど、アッパーは小さくて。僕らのスニーカーはそれをベースにしたんだ。テキスタイルをスウェーデンを代表するブランドの10-gruppen（ティオグルッペン）にデザインしてもらって。ティオグルッペンは1970年代から活動している人たちで、彼らのプロダクトはスウェーデンではアイコニックな存在なんだ。僕らのクリエイティブディレクターのヨハンが彼らの一人と知り合って。オリジナルの10人のデザイナーのうち、３人しかもう残っていなかったけど、彼らにこのプロジェクトのことや日本の工場の素晴らしさや特徴などを話して、３つのデザインパターンを作ってもらったんだ。
エリック その時が、ちょうどSNSの15周年でもあって。僕らはスニーカーの世界ではすでに化石だと思っていたけど、70年代から活動している彼らに比べたらまだまだ。彼らみたいに、ファッション業界で長く活躍している人たちへのオマージュでもあったんだ。
ペーター 年上の人は尊敬しなければならないからね。
エリック 本当に、あれは美しいプロジェクトだったと思うよ。
POGGY あと、SNSはオンラインショップの立ち上げも早かったね。
ペーター インターネットが生まれる前からやってたよ。
一同 （笑）
エリック その時が、ちょうどSNSの15周年でもあって。僕らはスニーカーの世界ではすでに化石だと思っていたけど、70年代から活動している彼らに比べたらまだまだ。彼らみたいに、ファッション業界で長く活躍している人たちへのオマージュでもあったんだ。
ペーター 年上の人は尊敬しなければならないからね。
エリック 本当に、あれは美しいプロジェクトだったと思うよ。
POGGY あと、SNSはオンラインショップの立ち上げも早かったね。
ペーター インターネットが生まれる前からやってたよ。
一同 （笑）
ペーター 最初はインターネットの掲示板からスタートして、50人ぐらいの小さいコミュニティだった。台湾、ニューヨーク、いろんな国のスニーカー好きと知り合ったよ。彼らとは20年ぐらい交流しているけど、実際に会ったことのない人たちもいる。
エリック ウェブサイトを持つメリットは、買ってくれる人に実際に会わなくても靴を売れるということだと思ってた。スポーツショップで働いていたスニーカー好きの僕らが、見た目重視のアイテムを売るSNSをオープンして。それでオンラインサイトも始めて、まだ20歳そこらの子どもだった僕らは、これで世界中の人たちに見つけてもらえるって思ったんだ。
ペーター 「安上がりじゃん！」って思ってたよね。店舗も要らないし、写真を撮ってアップすればいいだけだって。実際は全然そうじゃなかったけどね。
エリック 僕もペーターもプログラミングを知らなかったからね（笑）。逆にウェブサイトを作るために、お金がかかってしまった。未だに作り方なんて分かってないよ。
ペーター 今はたくさんの人たちが僕たちと仕事をしてくれているからね。僕たちより遥かに頭が良い人たちとね。
エリック ウェブサイトを持つメリットは、買ってくれる人に実際に会わなくても靴を売れるということだと思ってた。スポーツショップで働いていたスニーカー好きの僕らが、見た目重視のアイテムを売るSNSをオープンして。それでオンラインサイトも始めて、まだ20歳そこらの子どもだった僕らは、これで世界中の人たちに見つけてもらえるって思ったんだ。
ペーター 「安上がりじゃん！」って思ってたよね。店舗も要らないし、写真を撮ってアップすればいいだけだって。実際は全然そうじゃなかったけどね。
エリック 僕もペーターもプログラミングを知らなかったからね（笑）。逆にウェブサイトを作るために、お金がかかってしまった。未だに作り方なんて分かってないよ。
ペーター 今はたくさんの人たちが僕たちと仕事をしてくれているからね。僕たちより遥かに頭が良い人たちとね。
エリック 僕もペーターもリテール（小売り）出身で、SNSの最初の10年間はそれがそのまま反映されていたように思う。ストックホルムの裏通りに店をオープンして、最初の11年間はウェブサイトよりも実店舗のほうが売り上げが良かった。2011年ごろになって、ようやくちゃんとウェブサイトを運営しようってなって。3Dレンダリングのシューズとか、いろんな実験もしたけど、オンラインにおいては進歩的であることは、必ずしも最善策ではないということが分かったんだ。でも、僕らは常に変革することに興味があって。新規の顧客を獲得するために、どう変えていくか？ どうしたら差別化を図れるか？ 新しい冒険や、どんなクレイジーなことをしようか？って。だから今回、東京に来て、カフェをオープンすることにした。どうやるかは分からないけど、とりあえずやってみようって。
POGGY 最後に「SNS TOKYO」のコンセプトを教えてください。
ペーター ３つの建物から出来ていて、ショップが2つにカフェが一つ。カフェのコンセプトはノルディックで、僕らのスウェーデン人らしさを表現したんだ。カフェの隣の建物は手作り感のある、トラディショナルでクラフト感のある内装にした。『七人の侍』や『ゴジラ』といった日本の映画もモチーフとして取り入れたりして、日本の伝統的でアイコニックな要素をスウェーデン風に解釈したんだ。もう一つの建物は近未来的なイメージで、3Dプリンターを駆使したりしている。日本の漫画からもヒントを得ているよ。
エリック 僕らなりの日本の解釈だね。日本には美しいお寺がたくさんあったり、豊かな伝統やヘリテージがある。かと思えば、ロボットレストランみたいなお店もある。未来と伝統が織り交ぜられた日本をスウェーデン風に表現したんだ。
※カフェは3月末オープン予定
POGGY 最後に「SNS TOKYO」のコンセプトを教えてください。
ペーター ３つの建物から出来ていて、ショップが2つにカフェが一つ。カフェのコンセプトはノルディックで、僕らのスウェーデン人らしさを表現したんだ。カフェの隣の建物は手作り感のある、トラディショナルでクラフト感のある内装にした。『七人の侍』や『ゴジラ』といった日本の映画もモチーフとして取り入れたりして、日本の伝統的でアイコニックな要素をスウェーデン風に解釈したんだ。もう一つの建物は近未来的なイメージで、3Dプリンターを駆使したりしている。日本の漫画からもヒントを得ているよ。
エリック 僕らなりの日本の解釈だね。日本には美しいお寺がたくさんあったり、豊かな伝統やヘリテージがある。かと思えば、ロボットレストランみたいなお店もある。未来と伝統が織り交ぜられた日本をスウェーデン風に表現したんだ。
※カフェは3月末オープン予定
SNEAKERSNSTUFF TOKYO (SNS TOKYO)
住所｜東京都渋谷区代官山町13−1 ログロード代官山 2号棟、3号棟、4号棟
営業時間｜11:00-20:00（無休）
TEL｜03-6868-8801
URL｜www.sneakersnstuff.com
INSTAGRAM｜@Sneakersnstuff.tokyo, @sneakersnstuff
住所｜東京都渋谷区代官山町13−1 ログロード代官山 2号棟、3号棟、4号棟
営業時間｜11:00-20:00（無休）
TEL｜03-6868-8801
URL｜www.sneakersnstuff.com
INSTAGRAM｜@Sneakersnstuff.tokyo, @sneakersnstuff