連載・柳本浩市|第31回 田子 學氏とデザイン・マネジメントについて語る

連載・柳本浩市|第31回 田子 學氏とデザイン・マネジメントについて語る

How to see design

ニーズや市場はあらたな概念で掘り起こせば存在する

第31回 田子 學氏とデザイン・マネジメントについて語る(後編-1)

前編につづいて老舗メーカーのリ・ブランディングなどを手がけている田子 學さんに登場いただきます。自らが明確に「私の追い求めているものはデザイン・マネジメントであり、そこにはジャンルによる垣根は存在しないと考えています」と言う田子 學さん。今回は、amadanaでの大ヒットから、独立起業して手がけた事案まで、具体的なアプローチもふくめて興味深いお話をうかがうことができました。最後に、海外ブランドに拮抗できる方法のヒントもあります。

Text by YANAGIMOTO Koichi

それまでの電気製品へのアプローチとはちがうシナリオ

柳本 それからリアル・フリートは「amadana」ブランドを誕生させるんですね。

田子 amadanaブランドの方向性は「日本ならではの生活様式と美意識とテクノロジーが織りなすユニークな家電」。それは創設時に打ち出された方向性です。熊本氏(熊本浩志氏(現・株式会社リアルフリート代表取締役))は当時リモコンに注目していました。テレビがブラウン管から薄型化し、壁の一部のようになりはじめた時期で、生活空間でプロダクトの存在感は希薄になっていったわけですが、それをコントロールするリモコンは唯一実際に手に取って体感できる存在であり、テレビを所有している喜びとか楽しみを感じ取ることができるのではないかと考えたのです。今まではテレビのたんなる付属品と考えられていたものに、あらたな価値を見いだし、テレビのある生活や視聴する時間の価値に気づくようなプロダクトがあってもいいかと。それが「CR-102 マルチリモコン」です。

私は日本の製造力をもっとたしかめたいと思い、歴史が長く、世界中のリモコンを作っていたメーカーを訪ねました。「CR-102 マルチリモコン」は、日本ではじめて亜鉛ダイキャストを採用したリモコンです。原価計算によると約6000円(当時)。「一般的にリモコンの原価は30円、70円」というなかで、この金額には誰もが驚きました。製造メーカーの担当者からは「本気ですか?」と言われました(笑)。しかしamadanaのブランドデビューと同時に発表されたこの商品は、それまでの電気製品へのアプローチとはちがうシナリオがあることに共感いただけたようで、好調なすべりだしとなりました。

柳本 amadanaというと携帯電話をイメージされる方も多いと思いますが。

柳本浩市|田子學 03

「N705i」 docomo

柳本浩市|田子學 04

「REMO 901」 Nasnos

田子 当時リアル・フリートは開発ラッシュ。私は実設計とデザインマネジメントに携わっていました。そんな折、amadanaのファンであるドコモの役員の方からオファーをいただきました。「ローンチは見えないけど、何か一緒にやりましょう」と。当時は「90」シリーズが全盛期でしたね。世界で使える携帯電話がほしい、ドコモも世界にアピールしたいということで、あらたにブランドを立ち上げようと、世界的に活躍しているクリエイティブディレクターに打診したり、ベンダー探しをしたり。参画当初はカメラフラッシュのLEDに本物のダイアモンドを埋め込んだ商品など、今までにないラグジュアリーなケータイ像の提案を繰り返していました。

めまぐるしく製品開発がおこなわれ、ラインナップが整理されるなか、最終的にamadanaは「70」シリーズを監修することになります。そして、プロジェクトの始動から3年を要し、完成したのが「docomoN705i」。携帯電話の開発期間としては異例なことです。着信音や操作音をテイ・トウワさんにお願いしたり、開閉時にヒンジの音がしないようにこだわったり、まとまりがあるなかにもどこかamadanaらしいクセを感じる商品を目指しました。ブラウンの筐体の木のテクスチャは……じつは本物の木を採用できないかトライアルをつづけました。量産品ではない雰囲気を大事にしたかったので、一つひとつに表情をもたせたかったんです。しかしメーカーの社内規定を理由にフェイクの使用しか認められず。でも簡単にはあきらめませんでしたね(笑)。わざわざフェイクの木の長尺を作り、そこからひとつひとつ抜いて、おなじ柄が存在しないような工夫をしました。こうして「docomoN705i」は発売すると同時に大反響をよび、2008年の出荷台数ナンバーワンになりました。4年を経過した今でもなお、街で所有しているひとを見かけることがあります。そんなときは「永年愛でる商品を作ろう」というamadanaのポリシーが根づいたことを実感します。

柳本 開発者冥利に尽きますね。

田子 そんな話題性から、リアル・フリートにさまざまなお話をいただく機会が増えてきましが、すべてにお応えすることができず、お断りするケースも増えはじめたんですね。そのような環境に身をおくと、自分たちの利益のためだけではなく、競合を助け、競争力を高め、切磋琢磨することで市場を活性化させたいと思うようになり、私はリアル・フリートの仕事もしながら、他社との取り組みにも積極的に参加するようになりました。

柳本 成功がきっかけになって活動の幅を広げていったわけですね。

ABOUT
YANAGIMOTO Kouichi

幼少のころ、植草甚一に影響を受けジャズと古本に目覚め、その後小学校1年生のときに発売された『Made in USA cartalog』でアメリカ文化の虜に。 そのころから古着と家具などを集めはじめる。その後、現在に至るま …